Según el doctor Ferdysac Márquez, presidente de MIDA, el estudio, más que una “radiografía”, este año es un “MRI”. “Por primera vez, reforzamos el estudio cuantitativo tradicional con un estudio cualitativo con observación directa al consumidor en su ambiente natural al momento de realizar la compra. Este fue efectuado por la Universidad de Puerto Rico (UPR), recinto de Río Piedras. A través de esta metodología pudimos profundizar sobre las actitudes y comportamientos del consumidor al momento de hacer la compra”, dijo Márquez.
“El estudio cuantitativo, realizado por nueve años consecutivos por la firma investigadora Gaither International, integra por primera vez cinco organismos, que logran un análisis sin precedentes de la data. Además de Gaither, estos son la consultora RGG Consulting, el equipo de economistas de Estudios Técnicos, la Facultad de Administración de Empresas de la UPR y un nuevo comité que representa los diferentes sectores de la industria”, explicó Andrés Claudio, presidente del comité “Radiografía del Consumidor”.
“Los datos recopilados en el estudio, sumado a un análisis económico y social de Puerto Rico, revelaron diferencias marcadas en las actitudes de los consumidores basadas en dos factores: dónde viven y con quién viven. Veremos un contraste entre dos realidades que vive un mismo Puerto Rico, que dividimos en dos zonas: Este y Oeste. También profundizaremos en los factores que influyen en la decisiones del agente comprador, basado en la composición de su hogar y los ciclos de vida del mismo”, afirmó el licenciado Manuel Reyes Alfonso, vicepresidente ejecutivo de MIDA.
“Desde la perspectiva geo-referencial, vemos cómo una región se comporta diferente a otra y cómo eso se traduce en oportunidades para la industria local”, afirmó Beatriz Castro, presidenta de Gaither International. Los datos del Censo de los Estados Unidos y la Junta de Planificación de Puerto Rico muestran dos realidades macro-económicas muy distintas en las regiones Este y Oeste. El Este ha logrado mantener población y un índice socio-económico más alto (mayor poder adquisitivo) comparado con el Oeste. Los datos de Radiografía del Consumidor, no sólo validan esta realidad, sino que enmarcan una serie de diferencias entre el consumidor de estas regiones que se pueden convertir en oportunidades estratégicas para el detallista y el manufacturero.
Los hallazgos apuntan a un consumidor en la zona Oeste más sensitivo al precio, más inclinado a buscar los especiales y que tiene una mayor apertura a que la decisión de compra sea consultada, discutida e influenciada por sus acompañantes. Mientras, los consumidores del Este demuestran más lealtad hacia ciertas marcas y son más impulsivos.
El estudio arrojó también que la frecuencia de visitas de un consumidor a un colmado versus el supermercado es mayor en los residentes de la zona Oeste.
El uso del shopper también refleja una diferencia más marcada entre cada zona. En el Oeste, un 57% de los compradores emplea el shopper que toma en la tienda, mientras un 42% lo consulta desde su casa antes de llegar al punto de venta. En cambio, en el Este, el 79% de los compradores utiliza el shopper adquirido en la tienda versus el 25% que lo estudia en su hogar.
En el segmento de los cupones de descuento, el estudio concluye que en el Oeste el 21% utiliza este método para su compra y un 62% los considera importante para la selección de la tienda. En el Este, un 14% utiliza cupones y un 47% adjudica importancia a este método de descuento al momento de escoger donde realizar su compra.
El estudio reflejó además, que sobre la mitad de los compradores han notado cambios en renglones como precio, empleados e inventario en el punto de venta durante el pasado año. El 71% de los consumidores de la zona Oeste y 63% del Este han notado un aumento en el precio de los productos. Un 35% de los compradores del Oeste y 32% de los del Este han percibido una merma en la cantidad de empleados disponibles en las tiendas. Mientras, un 32% en el Oeste y el 26% en el Este indican haber encontrado menos productos (out-of-stock). Estos datos coinciden con los hallazgos recopilados por MIDA en su más reciente encuesta de tendencias mensual realizada entre los socios. En ésta el 85% de los detallistas indicó que como manera correctiva, redujo su nómina de empleados y un 80% disminuyó el inventario en sus tiendas.
“Además de analizar la data georeferencialmente, indagamos sobre las personas que influyen en el proceso de decisión de compra”, reveló la presidenta de Gaither International.
Existen alrededor de 1,350,000 agentes compradores en Puerto Rico. De estos, unos 750,000, que equivalen a 56%, van acompañados a realizar la compra. De estos, 52% asiste junto a su pareja, el 32% con sus hijos y el 11% con otro familiar. Radiografía revela que durante el proceso de compra son sus parejas e hijos quienes principalmente contribuyen a la toma de decisión. El 26% es influenciado por su pareja al momento de realizar la compra y un 13% por sus hijos. Con esto concluimos que además del agente comprador existen otros influenciadores, tanto en el punto de venta como en el hogar, que participan de las decisiones de compra.
Un 'MRI' del consumidor
Por su parte, el estudio observacional profundizó en los hábitos de compra del cliente, elementos de la mezcla de mercado presentes en la decisión de compra, comparación de precios y uso de shoppers, observación de material promocional en góndola e influenciadores dentro de la decisión de compra.
“De éste, obtuvimos datos interesantes sobre la dinámica, comportamiento y elementos que influyen en la decisión del comprador directamente en el punto de venta. Vimos un consumidor que observa, lee, analiza, compara, se detiene y toma su tiempo. Es un consumidor al que hay que hablarle más en el punto de venta. También observamos diferencias notables entre la conducta del comprador del Oeste versus el Este”, expresó la doctora Carmen Espina, catedrática de la facultad de Administración de Empresas de la UPR, a cargo de la investigación.
El 84% de los consumidores observados en el Oeste seleccionaron directamente productos rotulados en especial, mientras que en el Este un 72% ejerció ese mismo comportamiento. El 68% de los compradores en el Oeste y el 55% en la zona Este escogieron los productos en especial.
Por otro lado, los compradores del Oeste se detuvieron más tiempo a evaluar los productos en la góndola que los del Este.
El estudio cuantitativo realizado por Gaither tuvo como objetivo identificar cambios en la conducta de los consumidores, así como repercusiones en la industria de alimentos y en la economía local. Por octavo año consecutivo, contó con una muestra estratificada de 1,350 entrevistas casa por casa, representativa de agentes compradores en Puerto Rico. Por su parte, el estudio cualitativo, efectuado por la UPR, realizó 360 observaciones en nueve supermercados a través de la Isla.
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